Nada es original. El poder del benchmarking

Copiar es natural, innovar para crecer depende de nosotros. No hace falta ser originales si podemos ser mejores gracias a técnicas como el benchmarking.

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Mi cabeza busca constantemente mejorar cosas que veo o uso habitualmente. Es como si nunca estuviera satisfecha, siempre busco de manera natural innovar, para que me solucione una necesidad real, para que todo sea mejor, más fácil. ¿Por qué De Longhi no ha sacado todavía una cafetera de viaje? ¿Por qué los ecommerce no te dejan alquilar sus productos en lugar de comprarlos? ¿Por qué los barcos no son transparentes? ¡Ay, he encontrado un barco transparente!

Barco transparente
Barco transparente

No me considero una persona original, me considero una persona creativa.

La creatividad hace uso de cosas que ya existen.
Todas las grandes mentes creativas al fin y al cabo, utilizan las ideas de otras personas como punto de partida.
La copia es el mecanismo que mueve la invención creativa, eso sí, sin que sea plagio.

Las personas creativas tienen la capacidad de combinar ideas existentes de una forma nueva para construir algo completamente novedoso. Como dice el inspirador libro de Austin Kleon “Steal Like An Artist”, nada viene de la nada. Todo el trabajo creativo surge de lo que ha existido antes. Nada es completamente original. 

¿Pero entonces? ¿Por qué la palabra creativo viene de crear? 

Estamos innovando, copiando, mejorando, evolucionando, pero no estamos creando nada nuevo. ¿Si todo ya está creado cómo podemos ser originales? Tendemos a pensar que la creatividad tiene que ver con la originalidad: cosas nuevas y brillantes que nadie ha visto antes. 

En el trabajo intelectual la originalidad nunca es absoluta; no puede serlo. Y tampoco hace falta ser originales si podemos ser mejores.

Voltaire afirmó que: “La originalidad no es más que una imitación inteligente”, e Isaac Newton, considerado el científico más grande de la historia, llegó a decir: “Si pude ver más lejos que mis predecesores, fue porque ellos, gigantes de talla, me levantaron sobre sus hombros”. 

Desde siempre estamos acostumbrados a copiar. Desde pequeños copiamos lo que hacen nuestros padres o hermanos para aprender a hacer las cosas, es nuestra naturaleza. 

Y así, cuando empezamos un negocio o sacamos un producto o un servicio nuevo, la base es la copia. Por mucho que digamos que es obra nuestra, que somos visionarios, que “qué buena idea hemos tenido”, estamos copiando. ¡Y no hay nada malo en esto!

Página del libro de Austin Kleon Steal Like An Artist

Cuando estudiamos la UX y las normas heurísticas de Jacob Nielsen nos enseñan que, si el usuario está acostumbrado a reconocer algunos iconos, por ejemplo las tres líneas (burger) que representan el menú, el carrito para ir a la cesta de la compra etc, ¿por qué cambiarlo? Algo que funciona no debería cambiarse, mejorarse si. «Reconocimiento antes que recuerdo».


“El talento copia, el genio roba.»

Picasso

Copiar y mejorar, sin relajarse

Para tener un impacto grande siempre hay que empezar con algo pequeño. Si un competidor lo está haciendo con éxito, mejora lo existente. Partimos de la base de que todo es mejorable. No es suficiente decir, “lo que tengo me funciona”, cuando un producto o servicio ya está en marcha hay que pasar al siguiente nivel. Desde una base sólida tenemos que utilizar una parte de los recursos para innovar antes de que alguien nos pase por delante porque nos hemos quedado obsoletos. 

Siempre me viene a la mente el ejemplo Wallapop y Milanuncios…lo bueno es que ellos lo saben y lo dicen: “la segunda mejor app de segunda mano”, me parece genial su nueva campaña “segundísimos». Seguramente tú estarás vendiendo el mismo producto o servicio de miles de empresas más. Y tal vez estarás haciendo exactamente lo mismo que ellos, pero a ti no te va tan bien… Debe ser que no has innovado o no te has arriesgado lo suficiente. “No esperes resultados distintos si siempre haces lo mismo”, decía sabiamente Albert Einstein. Toma esas experiencias de éxito, hazla tuyas, prueba, experimenta, evalúa e itera. Esto es lo que estará haciendo Milanuncios, porque lo dicen claro, son segundos, por ahora.

Página del libro de Austin Kleon Steal Like An Artist

El poder del benchmarking

El benchmarking es en definitiva un método que te reta a ser mejor. A identificar tu fortaleza y a explotarla para catapultarte al éxito. Bien manejada esta herramienta te permitirá generar grandes aportes para tu empresa y crear valor.

No intentes simplemente ser mejor que la competencia, busca cómo ser diferente a ellos gracias a tus conocimientos y tu creatividad para ser la máxima expresión de lo que puedes ser.


No es de dónde tomas las cosas, es a dónde las llevas.

Jean-Luc Godard

Tipos de benchmarking

El benchmarking no es una tarea, es un proceso continuo de investigación que proporciona información valiosa, sobre tu sector, el mercado y los clientes. La clave para una empresa, cualquiera que sea, es no parar de aprender para conseguir no quedarse atrás. 


Hay diferentes tipos de benchmarking, dependiendo de la fase en la cual estés utilizarás uno u otro o varios a la vez:

  • Competitivo: Investiga y analiza la competencia directa. Es el más común a la hora de empezar un nuevo negocio o sacar un nuevo servicio. Es un análisis amplio de la competencia. Cuanto más detallado sea, más visión tendrás del conjunto y más información valiosa para ti.
  • Funcional: Investiga y analiza empresas exitosas, aunque no sean competencia. El benchmark de los que: “quiero ser como ellos”, de los mejores se puede aprender, y mucho.
  • Interno: Compara y analiza los departamentos internos de la empresa. Muy usado en empresas grandes, ayuda a detectar las oportunidades de mejora en los diferentes departamentos de una misma empresa sobre todo en tema de eficiencia.
  • Digital: Investiga y evalúa los canales digitales utilizados con la web, landings, ecommerce, manera de comunicar, etc…
  • Social: analiza las estrategias y acciones que realiza la competencia en redes sociales (¡a los de Marketing esto nos encanta!)

El benchmarking es uno de nuestros puntos fuertes, en Interactius nunca empezamos un nuevo reto sin primero mirar más allá, hay que ver la realidad de las cosas para poder mejorarlas, hay que conocer y evaluar antes de empezar a producir, para tener una buena base que te haga invertir en algo que funcione, sin perder tiempo en inventar la rueda.  

Como lo hacen nuestros researchers

Además de utilizar los tipos de benchmarck que he comentado anteriormente, en Interactius solemos diferenciar un benchmark operativo de uno estratégico.

El benchmarking operativo es nuestra investigación más práctica, normalmente utilizada para un proyecto concreto. Analizamos la competencia desde un punto de vista técnico. Si necesitamos replicar una funcionalidad concreta nos centraremos solo en esta parte. Si necesitamos conocer a fondo un producto/servicio entero, ampliaremos nuestro radar a toda la información digital relacionada con el proyecto que encontremos (webs, landings, plataformas, apps, etc…).

Buscamos diferencias entre todas las opciones de nuestro análisis. Creamos un moodboard en Figma para tener claro los flujos, procesos y diseños de cada fase que vamos a analizar. Finalmente detectamos puntos de contacto y mejora para nuestro nuevo proyecto haciendo un mix&match de todas las oportunidades para encontrar las best practices para implementar.

Ejemplo de un benchmark para un cliente de análisis deportivo, analizamos cómo poner distintas marcas en el campo para marcar eventos concretos o distancias.

El Benchmarking estratégico se basa más en la propuesta de valor de la competencia, cómo se venden, qué ofrecen, qué beneficios funcionales y emocionales están promocionando. Investigamos para validar potencialmente la estrategia de negocio. Es un estudio más profundo que nos permite conectar con las marcas para detectar posibilidades de negocio, posicionamiento y crecimiento. 

Esta investigación profunda es multidimensional, se ocupa de la parte funcional (como hacen las cosas y si lo hacen de una forma eficaz), de la parte emocional (cómo me siento yo al usar el producto, como se expresa la marca, qué valores transmite) y de los valores económicos (más eficiente y económico).
La pregunta estratégica crítica no es el ¿Qué?, sino ¿Por qué? 

Paso a paso para hacer un benchmark

  1. Define quiénes son tus competidores, haz una lista de tu competencia directa, luego aléjate un poco de tu business y analiza también otros sectores que tengan puntos de contacto.
  2. Establece los indicadores de análisis tanto cuantitativos como cualitativos (posicionamiento en buscadores, redes sociales, branding, usabilidad, canales de contacto, funcionalidades, valores, monetización, etc.)
  3. Extrae la información. Este proceso se realiza mayormente de forma manual observando cada detalle de la competencia, no obstante existen diferentes herramientas que simplifican el trabajo (SemRush, Mention, Linkedin, etc…)
  4. Apúntalo todo. Que prefieras rellenar un intensísimo excel o te sea más fácil utilizar alguna herramienta visual tipo Miro o Figma, lo más importante es ser ordenado y metódico. Cuanto más clara sea la información, más fácil será compararla.
  5. Compara la información. Es el momento de analizar detenidamente todos los datos recopilados. Se pueden utilizar métodos como el semáforo (rojo, ámbar, verde) para valorar cualitativamente las características del competidor de una forma sencilla.
  6. Ahora sí, detecta las oportunidades y también las debilidades en un modelo DAFO, aquí el link de Miro para crearlo.


Conclusiones

Nada es original. Copia y mejora.
Sé creativo, mejora lo que ya existe, sin plagio, usa tu cabeza.
Usa la poderosa herramienta del benchmarking para aprender a no equivocarte.
No te estanques, revisa e itera continuamente.


Todo lo que necesita decirse ya se ha dicho. Pero, como nadie estaba escuchando, todo tiene que decirse de nuevo.

André Gide

Si has llegado hasta aquí, como recompensa, te dejo una pequeña galería con algunos de mis objetos favoritos, cosas simples mejoradas con un propósito de necesidad real.

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