Potenciando el Product Discovery a través de los Behavior Segments

Descubre cómo los ‘Behavior Segments’ impulsan la innovación centrada en usuarios.

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En un proceso de Product Discovery, comprender a fondo a los usuarios es fundamental. Los «Behavior Segments» surgen como una metodología clave en este proceso, permitiendo comprender los comportamientos vinculados a las necesidades funcionales, emocionales y sociales de los usuarios.

¿Qué son los Behavior Segments?

Los Behavior Segments son grupos de individuos que comparten patrones de comportamiento relacionados con el ámbito que buscamos transformar. A diferencia de las «Proto Personas», los Behavior Segments no se basan en suposiciones; en su lugar, se construyen sobre evidencias y hechos observados en los comportamientos reales de las personas.

En un proceso de innovación o Product Discovery, las personas son nuestra principal fuente de inspiración. Cualquier suposición previa que utilicemos, a través de las “Proto Personas”, podría sesgar al equipo de innovación, ya que inconscientemente tienden a validar esas suposiciones y perder la capacidad de asombrarse durante la investigación con los usuarios.

Por ejemplo, la startup de entrega de comestibles, Instacart, utiliza segmentación basada en comportamientos para entender los hábitos de compra y necesidades emocionales de sus usuarios. Esto les permite ofrecer servicios más personalizados y adaptados a cada cliente.

Los Behavior Segments ofrecen una perspectiva fresca y empática para volver a segmentar el mercado que pretendemos transformar, y nos indican las dimensiones de valor relevantes para nuestros usuarios. Esta herramienta también nos ayuda a tomar decisiones enfocadas y avanzar a la fase de ideación con una comprensión clara del mercado y el punto de vista.

¿Cómo se Construyen los «Behavior Segments»?

A continuación, presentamos los pasos clave para identificar los Behavior Segments:

1. Identificar Patrones

Una vez completada la investigación con los usuarios, entra la fase de análisis, donde damos sentido a los datos. El primer paso es identificar los patrones de comportamiento entre nuestros usuarios. Por ejemplo, si estamos innovando en la industria de viajes de negocios, podríamos observar un patrón recurrente de estrés en el momento de empacar la maleta entre al menos 5 de 12 participantes del estudio.

Para confirmar que se trata de un patrón de comportamiento y no solo una anécdota, necesitamos que al menos 5 de las 12 personas del estudio exhiban ese comportamiento. Menos de esa cifra podría indicar que son incidentes aislados, pero con al menos 5, la probabilidad de que exista ese segmento en el mercado se eleva al 75%.

Una vez identificados los comportamientos y cuándo ocurren, el siguiente paso es utilizar el enfoque de Jobs-to-Be-Done para comprender de manera empática lo que nuestros usuarios desean lograr con ese comportamiento.

2. Análisis con Jobs-To-Be-Done

Los Jobs-To-Be Done es una herramienta potente que encaja muy bien con el enfoque de innovación centrada en las personas porque nos ayuda a identificar las dimensiones humanas emocionales y sociales, más allá de lo simplemente funcional. Dimensiones que muchas veces no se consideran, pero como humanos están presentes en nuestros comportamientos y donde se encuentran las oportunidades de innovación.

Para ayudar a los equipos en este análisis podemos usar el siguiente framework, dónde los equipos identifican el momento donde ocurre el comportamiento, el segmento identificado, lo que hace, y lo que en realidad desea conseguir de forma funcional, emocional y social. Adicionalmente este framework nos ayuda a pensar en las barreras o frustraciones del segmento identificado.

Siguiendo con nuestro ejemplo del viajero habitual por trabajo, y usando este framework podemos identificar que:

  • La noche anterior a su viaje, cuando va a hacer la maleta de mano (momento cuándo y dónde sucede el comportamiento)
  • el segmento de viajero precavido (asignamos un nombre el segmento identificado)
  • pone variedad de ropa en la maleta (comportamiento observado)
  • porque desea tener el mayor número de prendas (dimensión funcional)
  • para verse apropiado tanto para el trabajo como para los eventos sociales fuera del trabajo (dimensión emocional)
  • y sentir que es percibido como alguien que siempre va a la moda. (dimensión social).

Todo este aprendizaje constituye el Behavior Insight de un segmento identificado. Ahora bien, tenemos que dar el siguiente paso, crear los “Behavior Segments”.

3. Construcción de los «Behavior Segments»

Para crear los segmentos de comportamiento, vamos a usar las dimensiones funcionales, emocionales y sociales que hemos identificado en el paso anterior para construirlo.

En el eje horizontal ponemos la dimensión funcional, en nuestro caso: llevar variedad de prendas y en el eje vertical las dimisiones emociones y sociales, que para nuestro ejemplo sería: verse bien y ser percibido como que va a la moda.

En resumen, los «Behavior Segments» son herramientas poderosas para comprender mejor las necesidades de los usuarios y orientar la innovación de manera más precisa. 

«Behavior Segments” forma parte de las acciones clave a realizar dentro de un Product Discovery, porque el equipo obtiene una visión clara y enfocada en el usuario, lo que resulta fundamental en el proceso de descubrimiento. Una vez se tiene esa claridad, el equipo puede pasar a la fase de ideación, para buscar soluciones claras a las necesidades de los segmentos identificados.

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