Behavioral Insights

Cómo detectar oportunidades de innovación, validadas por el comportamiento humano.

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En este post compartimos nuestra visión de cómo detectar espacios de oportunidad a través de los Behavioral Insights, espacios de oportunidad que son validados por el comportamiento humano, y que sólo los podemos descubrir desde la mirada, la piel de nuestro usuario.

Equipos de innovación y fundadores de startups están en la búsqueda constante de crear nuevo valor para sus clientes, ya sea para diferenciarse de la competencia o para ser los primeros en encontrar un espacio de oportunidad único y explotarlo en exclusiva.

Antes de partir de una idea y validarla con un proceso de Lean Startup, existe un mundo no muy conocido, la exploración y búsqueda de espacios de oportunidad. Los espacios de oportunidad no son hipótesis de una solución o idea a un problema que queremos resolver, es todo lo contrario, es anterior a la idea, es conocimiento de espacios de oportunidad validado a partir de la observación y comprensión empática del comportamiento humano, conocimiento validado de las dimensiones humanas “funcionales”, “emocionales” y “sociales”, que nuestros usuarios tratan de conseguir, pero que no nos resulta evidente, porque ante nuestros ojos se esconden como secretos, secretos que podemos develar con un proceso y herramientas adecuados. Este conocimiento o “Behavioral Insights” nos permitirá generar ideas de solución a espacios de oportunidad reales, que las personas están tratando de resolver, disminuyendo el riesgo de hacer algo que luego nadie quiere.

Exploración de las “cosas que no sabemos que no sabemos”

Diferentes enfoques se utilizan para detectar espacios de oportunidad para innovar, algunas organizaciones analizan las tendencias, otros se formulan preguntas y cuestionan el status quo de su industria, y otros se focalizan en desarrollar nuevas tecnologías. Todos estos enfoques te pueden conducir a encontrar el espacio de oportunidad deseado, pero existe un enfoque basado en la observación del comportamiento humano o la etnografía aplicada, que nos permite descubrir espacios de oportunidad validados. Según los resultados del estudio de los doctores Robert Cooper y Dr. Scott Edgett, la etnografía es el método más efectivo para innovar, pero también es el menos conocido y usado por empresas y startups.

Etnografía

«La antropología es la mayor fuente de innovación en IDEO»

Tom Kelley

La etnografía es un método de la antropología que ha desarrollado técnicas para estudiar a los humanos, en sus entornos naturales y aprender de sus comportamientos.

La etnografía se aplica para descubrir oportunidades en las “cosas que no sabemos que no sabemos”, dicho de otra forma, es una exploración abierta en una industria, un segmento de productos-servicios o de temas dónde se espera detectar un espacio de oportunidad para innovar, con la certeza que es real, pero la organización o los equipos de innovación desconoce dónde esta esa oportunidad, porque se ocultan ante nuestros ojos como “secretos”.

“Vuja de” o la importancia de las nuevas perspectivas

La etnografía trata de la observación de los humanos en su contexto natural, con dos objetivos:

  • Entender: es acerca de obtener conocimiento, de lo que hacen las personas, en un contexto particular. El resultado de “entender” son hechos que describen la dimensión funcional de los usuarios y se documentan los proceso, las herramientas o artefactos que utilizan.
  • Empatizar: va de adquirir sentimientos, sentir lo que es ser otra persona. El resultado de “empatizar” describe lo que los usuarios quieren conseguir, emocional y socialmente en un determinado contexto y las personas que influyen en su comportamiento.

“Vuja de” sucede cuando nos enfrentamos a algo familiar, pero lo vemos con una nueva perspectiva que nos permite obtener una nueva visión de viejos problemas”

Adam Grant

El conocimiento resultante de “entender” y “empatizar” se cristaliza en los “Behavioral Insights”, o en un aprendizaje, que nos hace ver las cosas desde otro punto de vista, la del usuario, es cuando el efecto “Vuja de” aparece ante nosotros.

El “déjà vu” es la honda sensación de haber visto o experimentado algo, antes que suceda el hecho. El “Vuja de” es exactamente lo contrario, la sensación de ver algo por primera vez, aún cuando lo hayas visto muchas veces antes, pero no desde la perspectiva del usuario. Este cambio de perspectiva, nos permite ver con claridad el espacio de oportunidad tan deseado por las organización, equipos de innovación y fundadores de startups.

Las oportunidades se ocultan en los patrones de comportamiento

¿Cómo detectar un espacio de oportunidad que vale la pena resolver? Es muy simple, consiste en salir de la oficina y hablar y observar a las personas, pero es muy importante que sea en su contexto habitual.

Patrones de comportamiento

Durante estas conversaciones y observaciones de los usuarios combinamos técnicas de “zoom out” y zoom in” o dicho de otra manera, forzamos nuestro cambio de perspectiva.

El “zoom out” nos permite recorrer con el usuario su comportamiento: antes, durante y después de nuestro tema de exploración. Por ejemplo: si estamos explorando sobre espacios de oportunidad de “personalización” en servicios de vídeo bajo de demanda (VoD), vamos a recorrer con el usuario todo lo relacionado a lo que sucede antes de personalizar su experiencia en VoD, cuando lo hace y después de hacerlo. Este recorrido es necesario porque no sabemos dónde esta la oportunidad y nos permite también cambiar el foco del producto-servicio y observar la experiencia de los usuarios de una forma más amplia.

Durante el recorrido con el usuario, surgen historias que resultan interesantes de explorar, es el momento de aplicar el “zoom-in”.

zoom-in” los aplicamos para profundizar en un historia, en un hecho del pasado. Una forma de hacer “zoom-in” es pidiendo al usuario que nos muestre como hace algo de forma habitual o como fue la última vez que lo hizo, es el momento perfecto para observar el comportamiento y es cuando surgen las contradicciones entre lo que dicen que hacen y hacen en realidad, y emergen comportamientos que nos indican que los usuarios están usando soluciones improvisadas para conseguir un objetivo.

Como dice Peter Thiel, estamos ante un posible secreto que empezamos a develar, ante un posible espacio de oportunidad.

“Un secreto es algo importante y desconocido. Quedan muchos secretos en el mundo, pero las organizaciones actúan como si no quedaran secretos. Es imposible encontrar secretos si no los buscas”

Peter Thiel

Si observamos que el comportamiento se repite en al menos cinco personas, de una muestra cualitativa de 12, es un buen indicador que estamos ante un patrón que esconde un secreto para un segmento de mercado, un espacio de oportunidad, sobre el que podríamos aportar valor si lo resolvemos adecuadamente. El patrón de comportamiento identificado, es la métrica cualitativa clave en esta parte del proceso, que nos indica que estamos frente a un secreto.

Los secretos esconden dimensiones funcionales, emocionales y sociales

Una vez identificado el patrón de comportamiento, tenemos que terminar de develar el secreto, y para ello tenemos que entender que quiere conseguir en verdad el usuario con ese comportamiento, y la respuesta es una mezcla de diferentes dimensiones humanas, las “funcionales”, “emocionales” y “sociales”.

Por ejemplo, en un contexto de movilidad, la necesidad funcional podrían ser el hacer productivo el tiempo de desplazamiento del punto A al punto B, la necesidad emocional podrían ser, sentirse seguro durante el desplazamiento, y la social, querer ser percibido como “geek”. Nos imaginamos la solución, el coche autónomo de Google.

La empatía desarrollada con los usuarios, durante el proceso de conversación y observación, es clave y nos ayuda a responder a la pregunta:

¿Qué es lo que en verdad desean conseguir los usuarios: funcionalmente, emocionalmente y socialmente, cuando se comportan de “X” forma?

La respuesta correcta emergerá siempre desde la perspectiva del usuario y no desde la nuestra. Una herramienta potente que nos ayuda en esta para, la técnica de Jobs-To-Be-Done de Clayton Christense.

Patrones de comportamiento

El sesgo de buscar problemas no permite visualizar el espacio de oportunidad

Uno de los errores frecuentes en la búsqueda de espacios de oportunidad es la obsesión de organizaciones, equipos de innovación y fundadores de startups en focalizar la búsqueda en encontrar problemas de los usuarios.

El foco en problema nos genera un sesgo que nos mantiene en una capa superficial y no nos permite entender cuál es el verdadero espacio de oportunidad que vale la pena resolver.

Por ejemplo, podemos hablar y observar a las personas en los aeropuertos, llevando sus maletas de mano de un lugar a otro, si nos focalizamos en buscar problemas, el falso insights que emerge es: “Las personas no quieren arrastrar sus maletas” y las soluciones que se plantean van por dotar de inteligencia y autonomía a las maletas, como resultado de este falso insights surgen soluciones de maletas inteligentes que siguen al usuario en el aeropuerto, que tiene un puerto USB para cargar el móvil, e incluso saben encontrar la puerta de embarque por si solas, vamos la “maleta inteligente”

Pero si exploras de forma amplia el comportamiento de las personas y lo que en realidad desean conseguir cuando hacen un viaje con su maleta de mano, si hablas con ellos, los observas aplicando el “zoom out” y el “Zoom in”, si empatizas con el usuario y recorres con él toda su experiencia, emerge ante nosotros un secreto, un “Behavioral Insights”: “las personas no quieren arrastrar su ropa en una maleta, lo que en realidad quieren es tener disponible parte de su armario en su lugar de destino”.

Esta comprensión profunda y fresca de lo que las personas en realidad quieren, es un espacio de oportunidad validado por el comportamiento humano, y nos abre puertas a crear soluciones de servicios radicales, que se alejan de crear sólo “maletas inteligentes”.

“Behavioral Insights”: “las personas no quieren arrastrar su ropa en una maleta, lo que en realidad quieren es tener disponible parte de su armario en su lugar de destino”
“Behavioral Insights”: “las personas no quieren arrastrar su ropa en una maleta, lo que en realidad quieren es tener disponible parte de su armario en su lugar de destino”

Que no nos sorprenda que empresas que se dedican a ofrecer la mejor experiencia de viaje para sus clientes, empiecen a trabajar en soluciones en este sentido, y seguramente no serán las empresas que fabrican maletas, ni las de ropa las que ofrezcan soluciones creativas y disruptivas para ésta oportunidad, si no, empresas como Airbnd, que si han identificado éste secreto o “Behavioral Insight”, van añadir seguramente nuevas dimensiones de valor a su servicio, y van a facilitar al viajero un servicio de les permita disponer de su ropa en el lugar de destino, y así poder viajar sin maleta, porque la mejor experiencia de viajar con una maleta de mano, es viajar sin maleta.

El mercado de las necesidades es mucho más amplio que el de los problemas”

Steve Blanck

“Behavioral Insights” o cómo el espacio de oportunidad emerge ante nuestros ojos

El resultado de develar un secreto, un comportamiento, y entender los resultados esperados de los usuarios en un determinado contexto, es un conocimiento fresco de algo que ahora nos resulta evidente, pero que antes no lo era. Este conocimiento que combina las dimensiones funcionales, emocionales y sociales es lo que denominamos “Behavioral Insights”. En este punto emergen ante nuestros ojos una mirada fresca de un espacio de oportunidad validado.

Los “Behavioral Insights” nos aporta un punto de vista e inspiración para pasar a la fase de buscar soluciones que encajen una solución, que satisfaga una necesidad real del usuario.

Llegados a este punto, estamos listos para empezar la fase de ideación, pero pasamos a la ideación con un conocimiento validado desde una oportunidad real, basada en la observación y comprensión de sus comportamientos de los usuarios.

“Nadie quiere desperdiciar meses y dinero desarrollando algo que luego nadie quiera”

Alistair Croll

¿Qué pasos hay que seguir para llegar a detectar los Behavioral Insights?

Los Behavioral Insights son uno de los resultados, conjuntamente con los Behavioral Segmentsde la a fase de inspiración en un proceso de innovación disruptiva.

Repasemos los pasos necesarios para llegar a conseguir los Behavioral Insights:

1 Definir un sector, un mercado y un segmento específico donde se quiere innovar.

2 Del segmento de mercado definido, identificar los perfiles de usuarios que hay que buscar para hablar, y que sean los que más inspiración nos van aportar en el proceso de innovación

3 El siguiente paso es definir los objetivos de la exploración y crear la guía de campo.

4 Salir del edificio para hablar y observar el comportamiento de los usuarios.

5 Analizar los hallazgos y capturar los Behavioral Insights y Behavioral Segments.

El User Research es fundamental para comprender a los usuarios, diseñar productos y servicios centrados en ellos, identificar oportunidades de mejora, validar ideas, optimizar la experiencia del usuario y tomar decisiones basadas en datos. Al invertir en la investigación de usuarios, las empresas pueden mejorar su enfoque y tener mayores posibilidades de éxito en el mercado, al satisfacer las necesidades y preferencias de sus clientes de manera efectiva.

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