Diferencias entre User Personas y Arquetipos
User Personas y Arquetipos son útiles para conectar con nuestrxs usuarixs, pero ¿Cuál es la diferencia y cuándo los deberíamos utilizar?
Estas dos herramientas nos ayudan a empatizar y a visualizar los objetivos y las necesidades de nuestrxs usuarixs para integrar esta información en las experiencias que diseñamos. Son herramientas efectivas porque utilizan el storytelling para contarnos lo que es importante para lxs usuarixs. Además, generan una conexión más directa e intuitiva con esa historia, lo que se traduce en mejores decisiones de diseño.
Los arquetipos y las user personas son dos de las herramientas más utilizadas en el diseño de experiencias y de producto. Para que funcionen tienen que estar basadas en la investigación etnográfica, informadas con datos reales. El resultado será una representación semi-ficticia de los usuarios que nos ayudará a reducir la complejidad de la información y a tomar decisiones estratégicas informadas durante todo el proceso de diseño.
Las dos técnicas tienen su origen en las ideas del psicoanalista Carl Jung quien definió los arquetipos como patrones universales, emocionales y de conducta que definen nuestra manera de entender el mundo, de procesar imágenes, información y sensaciones. Según esta definición, los arquetipos son como un molde y entender a cuales pertenecemos nos puede ayudar a tomar decisiones que ayuden a diseñar una vida satisfactoria y llena de sentido.
La personalidad, según la teoría de Jung, es formada por los distintos arquetipos que una persona expresa. Por eso, la Persona de Jung es una parte de la personalidad, depende del contexto específico en el que se encuentra y es la parte visible.
Estos dos conceptos han evolucionado y los utilizamos principalmente para diseñar productos informados pero el concepto original nos ayuda a entender la diferencia entre las dos herramientas. Los Arquetipos abarcan e integran mucha más información y son más abstractos mientras que las User Personas son más específicas y concretas.
User Personas
Las User Personas son visuales, presentadas con un nombre, una foto, edad, ocupación, estilo de vida, gustos, preferencias y desafíos. Cuando es relevante para el proyecto se incluye la música que escucha, las series que ve, lo que lee, y todo lo que sea necesario para visualizarla de una forma completa para poder entenderla y empatizar con ella. Es un punto de referencia para asegurar que las necesidades de lxs usuarixs serán resueltas en el proceso de diseño.
Sin embargo, utilizar esta herramienta podría generar problemas en el proceso de diseño porque crear estos personajes ficticios en un contexto tan específico y con tanto detalle puede generar demasiados supuestos que es necesario validar con investigación de usuarios. El problema es que la mayoría de equipos de diseño no tienen suficientes recursos o tiempo para pasar por todo el proceso de investigación y de validación. El riesgo es que se pueden tomar decisiones de diseño informadas por suposiciones. Esto es lo contrario de lo que deberíamos hacer como diseñadoras.
Las User Personas utilizan una cara para representar a varias usuarias reales y la mayoría de veces son usuarias promedio. Además, se construyen utilizando supuestos demográficos, vinculados a un comportamiento específico, como por ejemplo: María pertenece a la generación X, 20 años, está muy preocupada por el medio ambiente. Esto es un inconveniente porque las user personas pueden promover la generalización y la sobresimplificación del comportamiento de lxs usuarixs reales. Cuando no todos los grupos relevantes para el producto están representados con User Personas estamos en riesgo de diseñar productos excluyentes.
Arquetipos
Los arquetipos también se deben construir con datos etnográficos pero poniendo foco en los patrones y las perspectivas de comportamiento. Con esta herramienta se representa la esencia del comportamiento de lxs usuarixs, en relación a la solución que estamos diseñando. Indi Young, experta en investigación inclusiva para UX, los define como “estilos de pensamiento”. En el método que ella ha desarrollado, lo primero que hay que encontrar en la investigación es el propósito que tienen lxs usuarixs al utilizar una solución o producto. A partir del propósito encontramos patrones emocionales, preferencias, pensamientos y los principios que guían las decisiones de lxs usuarixs.
Básicamente, la razón y la forma en la que lxs usuarixs utilizan un producto o solución depende de su “estilo de pensamiento” o arquetipo. Esto significa que en el proceso de investigación analizamos los patrones de comportamiento de lxs usuarixs relacionados específicamente al producto, funcionalidad o solución que estamos diseñando. Los datos demográficos no son relevantes, lo que importa es el “estilo de pensamiento” sobre la solución o funcionalidad.
Un arquetipo bien construido nos ayudará a determinar la dirección de diseño, a validar y a priorizar funcionalidades encontrando insights específicos. En la imagen hay un ejemplo de los arquetipos para un banco en el que el enfoque está en el “estilo de pensamiento” sobre el nivel de ayuda que cada arquetipo busca de su asesor financiero.
Los arquetipos son más abstractos que las user personas pero dan suficiente información para guiar el proceso de diseño. Son construidos incluyendo a un grupo de personas que tienen patrones de comportamiento y pensamiento similares en relación a un producto o situación específica. Esta herramienta es más flexible porque permite representar a una base más diversa de usuarixs, con cualidades que se pueden integrar en la solución, haciendo más factible el diseño inclusivo.
¿Cuál deberíamos usar?
Lo más importante para utilizar cualquiera de las dos herramientas es que tienen que estar basadas en investigación, datos de usuarias reales. Muchos equipos han dejado de creer en ambas porque frecuentemente se construyen adivinando, suponiendo o visualizando a usuarias ideales.
Pero cuál utilizar dependerá de los objetivos y del tipo de proyecto en el que estamos trabajando. Un aspecto importante en la decisión es el número de segmentos o grupos de usuarixs en el proyecto. Si los grupo de usuarixs están bien identificadxs y son 2 a 4 se pueden utilizar user personas, pero si hay más grupos y es importante la diversidad e inclusión será mejor construir arquetipos. Las dos herramientas ofrecen información similar pero la forma en la que se construyen y se encuentran los patrones es distinta por lo tanto los datos se representan y utilizan de diferentes formas.
Referencias
https://www.nngroup.com/articles/personas-archetypes/
https://medium.com/inclusive-software/demographic-assumptions-917a70291348
https://medium.com/inclusive-software/describing-personas-af992e3fc527
